Est-il encore vraiment nécessaire de faire connaître l’agence de communication basée à Montpellier, Wonderful ?
Est-il encore bien nécessaire de présenter Wonderful, l’agence montpelliéraine de communication, à la Une aujourd’hui avec ses trois co-fondateurs, Pascal Hebrard, Pierre Niergue, et leur jeune associé Nicolas Bermond ? En effet, que ce soit sous son propre nom ou à travers les multiples campagnes qu’elle a menées durant ces 31 dernières années, l’agence réussit toujours à susciter l’intérêt. Ce succès, s’il est impressionnant, n’est pas sans revers, car ce déjeuner vise à déconstruire certaines idées reçues à son sujet, notamment celle selon laquelle Wonderful serait exclusivement une agence institutionnelle. « C’est une idée reçue », répond le trio. Certes, Wonderful collabore avec des clients prestigieux comme La Métropole de Montpellier et la Région Occitanie, mais 70 % de son portefeuille clients provient du secteur privé. Et – cela sera abordé dans la seconde partie de notre entretien – bien au-delà de nos belles limites héraultaises. Par chance pour eux, le nom « wonderful » a une connotation positive à l’international…
Discussion
Pierre, Pascal, Nicolas, nous sommes réunis autour d’un repas, alors laissez-moi aborder le sujet directement. Wonderful = agence de communication, d’accord. Mais peut-on dire qu’elle est institutionnelle ou pas ? Je pose la question sans détour, car cette image semble vous coller à la peau.
Pascal Hebrard : Vous avez raison, cette réputation nous suit. Est-elle méritée ? Je ne suis pas certain, alors je vais répondre en utilisant votre propre formulation : oui et non. Oui, car avec le temps, nous avons effectivement gagné la confiance de grandes institutions comme la Région Occitanie, que vous mentionnez, ainsi que sa marque ombrelle « Sud de France, l’Occitanie », ou, plus récemment, la Métropole de Montpellier, qui nous confronte à de nombreux enjeux (déchets, transports, Medvallée, économie…). Je précise que nous ne sommes pas l’« agence officielle », car, comme c’est souvent le cas dans ces domaines, plusieurs agences sont sélectionnées à l’issue des appels d’offres. D’autres collectivités nous ont également confié des projets ambitieux concernant leur communication. Forcément, quand on travaille avec des acteurs de cette envergure, les budgets sont importants, les campagnes plus vastes, et les médias utilisés se concentrent davantage sur la région… Cela contribue à notre visibilité, car les gens s’interrogent aussi sur le « faiseur ». Mais dire que nous sommes une agence institutionnelle ? Non. D’ailleurs, notre chiffre d’affaires provenant de ce segment ne dépasse pas 30 %.
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Pierre Niergue : En réalité, 7 dossiers sur 10 proviennent du secteur privé, avec une forte concentration dans l’agroalimentaire. Nous avons collaboré pendant plusieurs années avec des appellations viticoles telles que AOP Languedoc, Vins du Roussillon, ou encore Côtes du Rhône… Mais également avec la célèbre pomme « Pink Lady » ou, dans un autre registre, le groupe Royal Canin.
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Pourquoi cet intérêt pour le secteur agroalimentaire ?
Pierre Niergue : Pour remettre les choses en perspective, il convient de rappeler que Wonderful a vu le jour en 1993. À l’époque, Montpellier n’avait pas encore atteint la stature qu’elle a aujourd’hui. Certains secteurs, bien que très dynamiques, restaient assez discrets. Avec Pascal, nous nous sommes donc orientés « naturellement » vers les acteurs les plus évidents, qui demeurent encore aujourd’hui des piliers de notre identité territoriale. Je pense au tourisme et à la viticulture. Concernant la viticulture, notre collaboration avec les producteurs nous a progressivement permis de nous faire une place légitime pour répondre à leurs enjeux, ce qui nous a conduits à nous engager dans des projets passionnants tels que Sud de France, Côtes du Rhône, Vins du Roussillon, AOP Languedoc, Roquefort Société, ainsi que la communication pour Pink Lady à l’échelle européenne, un modèle pionnier dans le marketing des fruits.
Ce secteur agroalimentaire nécessite-t-il une approche « particulière » ?
Nicolas Bermond : Cela nécessite beaucoup d’efforts, mais fondamentalement, il s’agit de ne pas surélever les « géants ». Lorsque nous travaillons avec les producteurs derrière la marque « Pink Lady » ou dans le secteur viticole, nous interagissons avec des personnes, des agriculteurs pour qui la communication n’est pas une routine, mais un moyen d’exprimer leurs valeurs et de mieux vendre leurs produits. Ils ont une approche humaine. Il faut donc être capable de les convaincre, mais surtout garder à l’esprit l’humilité, se rappeler pourquoi nous sommes là et quel est notre objectif.
« Il faut bien sûr être en mesure de convaincre, mais il faut surtout faire preuve d’humilité, se rappeler pourquoi on est là, quel est l’objectif de tout ça »
Quels autres clients prestigieux pourrait-on mentionner ?
Nicolas Bermond : Juste quelques exemples… INRAE, le groupe Limagrain, qui possède les marques de pains et brioches Harry’s et Jacquet, le chocolatier Cémoi, plusieurs mutuelles, le groupe de médecine du travail En Santé… Et, puisqu’on est désormais reconnus dans le domaine des pommes (sourire), la variété « Nadorcott », une mandarine marocaine dont vous n’avez pas fini d’entendre parler, croyez-moi !
Pierre Niergue : Je souhaite également mentionner le Seaquarium du Grau-du-Roi, pour lequel j’ai un attachement personnel particulier. Nous travaillons ensemble depuis vingt-cinq ans pour accroître leur notoriété et améliorer leur image. Je me souviens des débuts. À l’époque, le taux de fréquentation n’excédait pas 5000 visiteurs par an ! Aujourd’hui, ce chiffre s’élève à 400 000. C’est une réussite collective et globale à laquelle nous sommes fiers d’avoir contribué.
» Une agence qui, en 2024, n’est pas digitalisée, voire très fortement digitalisée, est une agence qui se condamne à disparaître ! »
Wonderful s’est taillée une belle réputation dans le domaine de la communication digitale et… (Pierre Niergue m’interrompt).
Pierre Niergue : Une agence qui, en 2024, n’est pas digitalisée ou qui ne l’est pas suffisamment, est vouée à disparaître !
Nicolas Bermond : Ce que recherchent les marques, les annonceurs, les « clients », peu importe comment on les appelle, c’est d’être visibles, compris, et d’être assurés qu’ils ne gaspillent ni leur temps ni leur argent. Le digital et l’influence sont redoutables à cet égard. Nous pouvons mesurer les résultats, ajuster nos stratégies en temps réel et tirer parti de la dimension interactive des outils et médias que nous utilisons.
Pierre Niergue : Cela fait maintenant dix ans que nous avons décidé d’accélérer notre transition vers le digital pour répondre à cette demande grandissante. Cela explique, à mon avis, la dimension internationale de l’agence.
Qu’est-ce que vous entendez par là ?
Pierre Niergue : Je veux dire qu’avec une quarantaine de collaborateurs, Wonderful a atteint une taille significative et peut rivaliser avec des agences basées à Paris ou dans d’autres grandes villes européennes sur des projets de grande envergure. Je précise que, bien que nous soyons basés à Montpellier, notre portée est désormais nationale et internationale. Un exemple récent serait notre collaboration avec l’AOP Languedoc, un acteur local que nous avons accompagné jusqu’à New York dans le cadre du concept « Art of Vibration », pour mettre en valeur notre terroir local.
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Vous avez aussi mentionné le digital. Grâce à cette technologie, plus de frontières. On peut être visible aux quatre coins du monde si on sait s’y prendre. Je suis convaincu qu’une agence bien préparée peut aujourd’hui travailler à l’international sans avoir besoin d’ouvrir des bureaux à Paris ou d’être « parisienne ». Les temps ont changé, et les règles du jeu aussi.
Lorsque nous travaillons pour Pink Lady sur sa visibilité dans plus de 10 pays européens, chacun ayant ses propres caractéristiques et exigences, nous devons en tenir compte. Cela nous pousse à revenir aux bases d’une campagne de communication efficace : un message clair, sincère, frappant, diffusé au bon moment sur le bon canal… Parfois de manière plus institutionnelle, parfois en bousculant les codes, mais sans jamais perdre de vue notre cible finale.
Sinon, cela revient à communiquer pour soi-même.
Pierre Niergue : Exactement.
« Nous rayonnons depuis Montpellier, mais pour nos collaborateurs, l’échelle est désormais hexagonale et internationale »
Pascal, je vous vois sourire…
Pascal Hebrard : Je suis resté silencieux jusqu’à présent, mais j’approuve tout ce que Pierre et Nicolas ont dit. Cependant, je tiens à souligner que même si le digital joue un rôle prépondérant dans notre univers de « communicants », les autres médias ne sont pas obsolètes : la télévision, la presse, l’affichage continuent d’atteindre un certain public. Même si cela peut me faire passer pour un dinosaure, ne sous-estimons pas leur influence.
Le digital a également un pouvoir rassurant. Tout en étant, disons-le, moins coûteux.
Pierre Niergue : Une campagne coûteuse… Je suis désolé, mais je souris, car cela soulève une question : que signifie cela ? Bien sûr, chaque action a un coût, mais quels moyens y mettons-nous, quels objectifs visons-nous ? Et quels résultats obtenons-nous en retour ? Disons plutôt que le sujet essentiel est : la performance. En d’autres termes, considérons le coût d’une bonne campagne de communication comme un investissement au lieu d’une perte.
« Il n’y a pas de bonne campagne sans bon client », c’est bien connu.
Pascal Hebrard : Cela me rappelle une expérience d’il y a dix ans, lorsque nous avons été mandatés par les Aveugles de France pour accroître leur visibilité, et qu’on les a embarqués dans un projet audacieux : un calendrier où nous détournions, de manière totalement illégale et sans leur accord, des photos de célébrités, que nous habillions d’une canne blanche et d’une paire de lunettes. Quel buzz ! Nous avions un peu joué avec Sarkozy, Martine Aubry et même un certain footballeur, Zorro des stades qui, comme lui, signe d’un Z qui veut dire Zlatan (rires). Il y a eu beaucoup d’autres exemples. Certains ont ri, d’autres ont crié au scandale.
Sarko a hurlé ?
Pierre Niergue : Il a ri et a même fait savoir, par l’intermédiaire de son Secrétaire général, qu’il présenterait le calendrier lors des vœux de l’Élysée cette année-là. Merci à lui pour la promotion. Les Aveugles de France n’ont jamais été autant médiatisés.
Nicolas Bermond : L’idée brillante, sur ce coup-là, a été de prendre le risque d’agir illégalement, en pariant que personne n’oserait attaquer une association comme les aveugles de France. Mais il fallait que le client, qui prend la responsabilité, ait le courage d’oser. Je suis donc d’accord avec vous : il n’y a pas de bonne campagne sans bon client.
« Il n’y a pas de bonne campagne sans bon client »
Un mot sur les associations que vous soutenez.
Pierre Niergue : Nous soutenons effectivement plusieurs associations locales car nous considérons que notre succès s’est construit ici et qu’il est essentiel de rester cohérents. C’est une question de principe. Nous sommes mécènes du musée Fabre, du Montpellier Handball, et nous sommes également impliqués avec Mécènes du Sud et l’association Télémaque, qui œuvre pour l’insertion des jeunes issus de quartiers prioritaires dans le monde de l’entreprise. Je dirais que notre slogan sur le soutien aux collectivités pourrait être « Montpellier avant tout », mais cela sonne un peu trop politique à mon goût. Vous avez compris l’idée…
Quel est votre enjeu pour 2024 ?
Pascal Hebrard : Poursuivre notre progression, innover et proposer de nouvelles idées.
Pierre Niergue : Rester agile, car l’époque des agences dominantes, des marchés faciles et des relations éternelles est révolue. Le marché est désormais volatile, éphémère, exigeant, international, mais aussi stimulant et inspirant.
Et pour conclure ?
Nicolas Bermond : « Mangez des pommes ! » Rires. Plus sérieusement, vous parliez d’enjeux dans votre question précédente. Sans entrer dans les détails, je mentionnerai l’Intelligence Artificielle. Pour nous, il est clair qu’elle sera de plus en plus centrale dans nos réflexions et dans nos processus. Elle est déjà l’un de nos leviers « clés » de croissance.
